September 2011

Pred dvajsetimi leti je postala Slovenija nova turistična destinacija na svetovnem zemljevidu. Za seboj je imela več stoletno tradicijo turizma, ki ga je od prve polovice 19. stoletja tržila pod imeni svojih krovnih držav.

Repozicioniranje na turističnem trgu in izgradnja podobe Slovenije kot turistične destinacije je bila zahtevna naloga. Slovenski turistični kraji so bili na tujih trgih v časih množičnega turizma namreč poznani kot jugoslovanske destinacije. Zaradi vojn na območju nekdanje Jugoslavije pa je postalo vse, kar je bilo »jugoslovanskega«, na slabem glasu, kar je dodatno oteževalo uveljavljanje Slovenije na mednarodnem  turističnem trgu. A izguba mednarodnega tržnega deleža ni bil edini izziv, s katerim se je slovenski turizem spopadal po letu 1991. V dveh desetletjih po osamosvojitvi se je spremenila tudi struktura gostov in njihove potrebe, zgodili sta se privatizacija in prestrukturiranje turističnih podjetij, prav tako pa je bilo nekaj korenitih sprememb v organizaciji turizma, tako na nacionalnem kot na lokalnem nivoju. Vse to je dalo pečat današnji podobi turizma v Sloveniji.

Odziv turističnega trga na politično dogajanje v Sloveniji in kasneje na Hrvaškem je bil zelo hiter. Že v letu osamosvojitve se je število turistov zmanjšalo za 40%, pri čemer je bil upad tujih gostov kar 74%. Upad števila tujih turistov se je nadaljeval tudi leta 1992, ko je v Slovenijo prišlo še 20% manj turistov. Leta 1993 je število gostov iz tujine pričelo počasi naraščati, a je bilo ob koncu desetletja tujih gostov v Sloveniji še vedno za tretjino manj kot v letu pred osamosvojitvijo. Zelo hitro je upadlo tudi število turistov iz nekdanje skupne države. Leta 1990 je Slovenijo obiskalo 0,8 milijona gostov iz drugih republik skupne države, že po treh letih (1993) pa je bilo teh gostov le še 50.000.

Izpad tujih gostov so delno nadomestili domači turisti. Leta 1990 je bilo turistov iz Slovenije 0,6 milijona in so predstavljali dobro četrtino vseh turističnih prihodov (27%). Število domačih turistov se je že leta 1992 povečalo za 15%, rast pa se je nadaljevala do leta 1995, ko se je številka povzpela na približno 850.000 prihodov gostov iz Slovenije. To število se je z manjšimi nihanji ohranilo še celo desetletje, nato pa je leta 2006 pričelo ponovno naraščati. Povečanje števila domačih gostov v začetku devetdesetih lahko pripišemo političnim dogodkom in vojni v sosednji Hrvaški. Zaradi varnosti so se slovenski turisti raje izogibali priljubljenim počitniškim krajem v Istri in Dalmaciji in ostajali v Sloveniji. Na Hrvaško so se v večjem številu vrnili šele po koncu vojne, leta 1996. Takrat je v Slovenije tudi prvič po osamosvojitvi zabeležen padec števila domačih gostov, saj jih večina ponovno začela obiskovati hrvaško obalo.

Število tujih turistov v Sloveniji se je po letu 1993 povečevalo po povprečni 3% letni stopnji. Leta 1995 je bil z namenom promocije Slovenije kot turistične destinacije na tujih trgih ustanovljen tudi Center za promocijo turizma Slovenije (CPTS). Ustanoviteljici sta bili Republika Slovenija oziroma Vlada in Gospodarska zbornica Slovenije, vodil pa ga je Franci Križan. Ustanovitev CPTS je pomenil nov korak naprej k sistematičnemu trženju slovenskega turizma. Aktivnosti Centra so temeljile na strategiji trženja turizma, ki je bila narejena leta 1994. V tem dokumentu je bila zaradi večje učinkovitosti predvidena centralizacija sredstev za promocijo. Tako je slovenski turizem prvič tržil ponudbo in turistične produkte in ne geografskih področij. Nova celostna podoba slovenskega turizma je bila dosledno uporabljana na promocijskih tiskovinah in oglaševalskih kampanjah. Večina dela CPTS je bilo usmerjenega na tuje trge. Glavne aktivnosti so bili sejemski nastopi, izdelava promocijskih materialov in oglaševanje v tujem tisku. Ustanovljena je bila tudi mreža predstavništev in informacijskih uradov na najpomembnejših emitivnih trgih za slovenski turizem.

Konec leta 1999 se je CPTS z uredbo o preoblikovanju javnega gospodarskega zavoda preoblikoval v javni gospodarski zavod in dobil naziv Slovenska nacionalna turistična organizacija. Tej uredbi je sledila še sprememba uredbe z nekaj popravki, iz imena je bila v celoti črtana beseda nacionalna in od tedaj deluje kot Slovenska turistična organizacija. Uredba o preoblikovanju pa ni prinesla le novega imena ampak je razširila dejavnost STO tudi na področje raziskav in razvoja. Vzpostavljena pa so bila tudi predstavništva na najpomembnejših trgih (Avstrija, Nemčija, Italija), leta 2007 pa je bilo odprto tudi predstavništvo STO v Bruslju za države Beneluksa.

V obdobju od osamosvojitve do danes se je Slovenija oziroma slovenski turizem promoviral pod okriljem številnih znamk. Še najbolj je Slovencem iz časov pred in po osamosvojitvi v spominu ostal takratni simbol slovenskega turizma, lipov list.

Leta 1995 je bil na podlagi Strategije trženja slovenskega turizma v okviru prvega slovenskega turističnega foruma na Bledu za znak slovenskega turizma izbran šopek pisanih rožic z napisom, s sloganom The green piece of Europe. Predlog  je bil izbran kot optimalna rešitev izmed več pripravljenih predlogov kot tisti, ki je najbolje izražal navedeno osnovno zamisel o predstavi turistične ponudbe Slovenije, ki je tudi skladna s trendi turističnega povpraševanja na prelomu tisočletja. Pozicijski slogan “The green piece of Europe” (=zeleni košček Evrope) pa je bil izbran kot dopolnitev osnovnemu znaku celostne podobe za komuniciranje na tujih tržiščih, ki poudarja “zeleno” komponento slovenske turistične ponudbe in jo umešča v Evropski prostor.

Novembra 2003 je Slovenska turistična organizacija razpisala natečaj za kreativno zasnovo tržnega komuniciranja za povečanje prepoznavnosti Slovenije z vsebinsko nadgradnjo tržnega komuniciranja slovenskega turizma ob vstopu Slovenije v Evropsko unijo. Med enajstimi na natečaju sodelujočimi je bila izbrana agencija Imago z akcijo Slovenija poživlja. S tem se je začela prva obsežnejša skupna promocijska kampanja, kjer se je Slovenija v tujini želela pozicionirati kot država, ki preseneča, poživlja in bogati Evropsko unijo. Slogan  »Slovenija poživlja« je predstavljal prvi poskus uporabe enotnega slogana na vseh področjih Slovenije, ne le na turističnem.

Hitrejši vzpon turističnega povpraševanja se je začel po letu 2000, predvsem s strani tujih turistov, ki so v začetku 21. stoletja tako prvič po letu 1991, ustvarili več prenočitev kot domači gostje. Delež tujskega turizma se je nato do konca desetletja stalno povečeval in tako je delež tujih nočitev  narasel na 56%. Število tujih gostov se je v zadnjem desetletju podvojilo, medtem ko se število domačih gostov ni spremenilo.

Slovenski turizem je v  zadnjih 15 letih rasel z nadpovprečno rastjo, število tujih turistov se je povečalo za 160%. Danes turizem ustvari 3 mio prihodov in 9 mio prenočitev in približno 1,8 mia EUR turističnih prihodkov iz naslova izvoza potovanj, kar predstavlja 40% izvoza storitev. Turizem postaja vse pomembnejša gospodarska panoga, saj zaposluje vsakega 10 zaposlenega (neposredno in posredno ), njegov delež v BDP je 12,3%. Slovenski turizem se vzpenja tudi po lestvici svetovne turistične konkurenčnosti. Trenutno smo na 33. mestu – v 4 letih smo na tej lestvici napredovali kar za 11.mest.

Sistematičen pristop k trženju, obnova turistične infrastrukture in razvoj zdraviliškega, kongresnega turizma, oblikovanje turističnih produktov, spodbujanje trajnostnega turizma, sistemski pristop k organiziranju in vodenju turizma ter naraščajoč pozitiven turistični promet kažejo, da se je turizem dobro razvijal v preteklih dvajsetih letih. Pogled v prihodnost pa daje nov zagon. Nova strategija razvoja in trženja slovenskega turizma 2012-2016 bo temeljila predvsem na intenzivnem trženju, dvigu kakovosti storitev in razvoju inovativnih turističnih produktov, s ciljem povečati konkurenčnost in turistični promet ter spodbujati trajnostni razvoj turizma, ki bo prijazen do ljudi in narave.

Besedilo: Tomi Brezovec, Turistica; Maja Pak, direktorica STO